Da creator a imprenditore, tra rischi, algoritmi e manifattura italiana

Il prossimo 5 febbraio, in occasione della presentazione del libro “Ogni brand è un creator. Modalità innovative per la content strategy”, la CTE Roma – Casa delle Tecnologie Emergenti ospita l’evento “Il futuro della Creator Economy: perché investire e come lavorare con i creator”: un momento di confronto sui nuovi equilibri tra contenuti, impresa e modelli di business, insieme ai fondatori di Flatmates Agency.

Tra i protagonisti c’è Marcello Ascani, classe 1997, che ha costruito il proprio percorso partendo da YouTube e trasformando nel tempo l’attività di creator in un progetto imprenditoriale strutturato. Oggi è co-fondatore di Flatmates, agenzia di influencer marketing nata nel 2021 che affianca brand e creator nello sviluppo di strategie di comunicazione efficaci e sostenibili.

Nel 2025 è entrato nell’advisory board di Iliad, portando il punto di vista di un creator-imprenditore all’interno delle strategie di una grande azienda tecnologica. Un’esperienza che si affianca al lavoro quotidiano di divulgazione portato avanti con format come “Imbucato da” e “Interviste ai CEO”, attraverso cui rende accessibili temi complessi legati all’impresa, all’innovazione e alla trasformazione digitale.

In questa intervista Ascani ripercorre il passaggio da creator a imprenditore e riflette sul valore della community, sul rapporto con gli algoritmi e sulle dinamiche di un ecosistema che richiede visione, capacità di adattamento e responsabilità.

Sei partito da Roma molto giovane, raccontando te stesso prima ancora di raccontare un settore. Guardandoti indietro, qual è stata la scelta più rischiosa che hai fatto come creator, quella che oggi rifaresti anche sapendo quanto costava?

Probabilmente ho fatto tante scelte rischiose, mettendomi molto in gioco senza rendermene conto, perché sono sempre stato uno scellerato e raramente mi sono reso conto dei rischi in cui correvo. Dal decidere di non fare l’università e andare online sui contenuti quando ancora fare i contenuti non era un lavoro, fino a decidere di viaggiare per il mondo full-time senza poi tornare, sperando di ricavarne dei soldi con i miei video. E ancora, decidere di investire in tanti collaboratori e spendere centinaia di migliaia di euro all’anno, sapendo che facendo più video avrei guadagnato di più.

A un certo punto sei passato dall’essere solo un creator al costruire un’organizzazione. Come hai capito che non bastava più “fare contenuti”, ma serviva diventare impresa?

In realtà io non ho mai capito che non bastava più fare contenuti, anche perché per molte persone fare contenuti basta e avanza, e sarebbe bastato anche per me. Sicuramente per vivere, anzi per avere anche una carriera probabilmente molto fruttuosa e molto remunerativa. Esistono tantissimi creatori di contenuti che fanno solo quello e hanno un gran successo. Io, nel mio particolare caso, avevo una passione per il business che era nata in parallelo con la mia attività di YouTube, e quindi ho voluto mettermi in gioco anche da quel punto di vista, diventando un imprenditore.

Nel libro si pone l’accento su quanto l’attenzione sia il vero capitale. Cosa hai capito sulla fiducia del pubblico che all’inizio davi per scontato e che invece va conquistata ogni giorno?

All’inizio, quando io ho iniziato a fare video, era forse più difficile da un punto di vista tecnico e più difficile immaginare di diventare un creator full-time. Era invece più facile farsi notare perché non c’era la competizione. E quindi davo per scontato che bastava fare i video per farsi conoscere. Più volte ho fatto dei cambi all’interno dei miei contenuti, e ognuno di questi cambi è stato un po’ doloroso.

Di volta in volta ho capito sempre di più che le persone non ti seguono in quanto essere umano perché ti amano e basta, ma comunque apprezzano i contenuti che fai. Se li tradisci, se cambi questi contenuti, se cambi i valori che questi contenuti rispecchiano, anche il pubblico cambia, e quindi rischi di perdere delle persone, però magari se fai bene il tuo lavoro ne prendi anche delle altre. Sicuramente l’ideale, più ancora dell’attenzione, è la community, e quindi non tradire la tua community, essendo sempre fedele ai valori che comunichi e che racconti.

Con il tuo progetto di interviste entri fisicamente nelle aziende, nei luoghi dove si decide e spesso si sbaglia. Cosa cambia quando l’impresa viene mostrata dall’interno, senza una narrazione patinata?

Quello che cambia è che le aziende fino ad oggi sono sempre state abituate a raccontare “per supercazzole” e quindi il pubblico finale, quello di riferimento e vera destinazione di questi messaggi, non le recepiva. Non le recepiva perché non erano nei posti giusti: le persone fruiscono dei contenuti su Instagram, su YouTube, su TikTok, su Twitch, e le aziende non raccontavano, o forse lo fanno di più, la vita di un’azienda all’interno di questi canali. Magari lo fanno molto su LinkedIn, ma i ragazzi non sono su LinkedIn. Anche quando lo fanno sui canali in maniera troppo istituzionale, il contenuto semplicemente non arriva alle persone perché non rispecchia il linguaggio dei social.

Quindi la prima cosa non è tanto la patina o la non patina, ma è rispettare il linguaggio delle piattaforme in cui si trovano i contenuti. Poi di norma un contenuto non patinato generalmente rispetta più il linguaggio della piattaforma, ma non è scontato; esistono anche contenuti patinati che possono arrivare a tantissime persone. Il mio, la mia cifra stilistica è essere molto diretto perché io ho il terrore di fare le supercazzole, e so che c’è un grande bisogno da parte del pubblico di avere i messaggi diretti.

C’è un imprenditore o un’azienda che, incontrando e raccontando, ti ha fatto cambiare idea su cosa significhi davvero “avere successo”, non in termini di numeri ma di approccio?

Diciamo che il tema del successo e della realizzazione personale è uno dei punti focali di tanti miei video, perché durante le interviste c’è sempre un aspetto pratico nell’imparare come funziona un settore, come fare carriera, e tanti altri aspetti, ma c’è anche un aspetto di ispirazione dove non imparo delle cose pratiche, ma sono ispirato a fare determinate cose, a studiare, a lavorare, a mettermi in gioco, a fare l’imprenditore, eccetera.

Quindi il tema di successo io lo chiedo a ogni imprenditore e ogni volta cambia, perché ognuno ha la sua definizione diversa. C’è chi è ossessionato dal far diventare la propria azienda gigante, c’è chi invece preferisce avere un grande impatto nel mondo, c’è chi invece preferisce avere un buon bilanciamento vita-lavoro, ma è molto talentuoso e quindi si è ritrovato con un sacco di soldi.

Oggi molti brand vogliono “fare i creator”, ma pochi riescono davvero a essere rilevanti. Qual è l’errore più grande che vedi fare alle aziende quando provano a comunicare come media?

Direi esattamente quello che ho detto prima: non essere nel luogo giusto e, nel caso siano già nel luogo giusto, comunicare come se fossero in un altro luogo.

Gli algoritmi dei social media cambiano di frequente e per un creator o per un’azienda possono essere davvero “frustranti”. Qual è la regola non scritta che ogni creator o brand dovrebbe accettare, anche se è scomoda?

La regola non scritta è che gli algoritmi non sono altro che un metodo per far arrivare il video alla persona che potrebbe essere interessata a questo video, niente di più. Spesso noi critichiamo gli algoritmi, quando in realtà stiamo criticando le persone, è come se ci lamentassimo che alle persone non piacciono i nostri video. Quindi la verità è che l’algoritmo un po’ può cambiare, noi possiamo adattarci, ma il fulcro del lavoro lo deve fare il nostro contenuto e spesso se non funziona è perché non è un buon contenuto.

Nel tuo percorso hai trasformato la visibilità in un progetto imprenditoriale strutturato. Secondo te, quando un creator dovrebbe fermarsi e chiedersi se sta costruendo qualcosa che dura o solo cavalcando un momento?

Direi che questa è una domanda che tutti, anche i non creator si devono porre, cioè “dove sto andando nella vita?”. Anche una carriera tradizionale, vissuta giorno per giorno, potrebbe portarci nel posto sbagliato. Il creator è un ibrido tra una persona simile a un VIP o una star e una professione più tradizionale e replicabile. Quindi sicuramente ogni giorno deve chiedersi se quello che fa va nella direzione che ha in mente per il futuro prossimo.

E comunque ognuno fa delle scommesse, e io scommetto sul fatto che alcune cose continueranno ad esistere, che le persone continueranno ad apprezzare i contenuti su internet, magari sempre di più. Direi che, insomma, la lungimiranza, esattamente come un dipendente deve mettere da parte una parte del proprio stipendio perché non si sa mai, così un creator non deve pensare che le cose vadano bene per sempre, ma deve pensare che quello che ora guadagna e quello che ora fa serva anche ad ammortizzare eventuali momenti di bassa marea.

Girando l’Italia e parlando con imprenditori molto diversi, grandi e piccoli, che idea ti sei fatto dell’ecosistema imprenditoriale italiano? Più che cosa funziona, cosa senti che oggi manca davvero perché l’impresa possa crescere in modo diffuso e continuo?

Ho scoperto che io, da romano, non conoscevo la provincia. Ho scoperto che le province sono un po’ il cuore della manifattura italiana, che è un po’ il cuore dell’Italia, che si regge sulla manifattura italiana specializzata, specialmente il B2B. Quindi spesso abbiamo pochi brand, vendiamo e riforniamo tantissimi grandi brand esteri. Siamo pieni di piccoli imprenditori che fanno fatica a fare sistema, perché spesso sono nati spontaneamente, sono generazionali, non sono persone di business.

Tant’è che il fenomeno del private equity in Italia è fiorito molto anche dall’estero, quindi aziende estere che comprano e fanno rolling di tante aziende simili italiane perché non riescono a diventare grandi. E quindi purtroppo quello che manca è player italiani grandi che possano unire tanti player piccoli e poi aggiungano anche quella parte di tecnologia che a noi spesso manca.

La creator economy promette libertà, ma spesso crea una forte dipendenza dalle piattaforme. Qual è il prezzo che non si vede quando ci si concentra solo sui numeri e sulla crescita?

Il prezzo che non si vede è quello che paghi ogni giorno in termini di autenticità. Quando cominci a guardare solo ai numeri, inizi a fare scelte non per quello che vuoi comunicare, ma per quello che l’algoritmo premia. E lì inizi a tradire te stesso prima ancora di tradire la tua community. La dipendenza dalle piattaforme esiste, è reale. Ma non è tanto diversa dalla dipendenza che ha un negoziante dalla strada in cui apre il negozio, o un dipendente dall’azienda per cui lavora. La differenza è che noi creator tendiamo a illuderci di essere completamente liberi, quando in realtà stiamo costruendo su un terreno che non possediamo.

Il vero prezzo nascosto si paga quando smetti di chiederti “dove sto andando?” e inizi solo a chiederti “cosa mi fa crescere?”. Perché puoi crescere velocemente nei numeri e contemporaneamente perdere completamente la direzione. Ho visto tantissimi creator esplodere e poi implodere, perché hanno inseguito la crescita senza costruire qualcosa di solido sotto. 
Per questo io, ad esempio, ho sempre fatto scelte che forse mi hanno fatto crescere più lentamente – investire centinaia di migliaia di euro in collaboratori, costruire un’azienda, diversificare – ma che mi hanno dato stabilità. La libertà vera non sta nell’essere viral, sta nell’essere sostenibile. E quella si costruisce quando smetti di inseguire solo i numeri e inizi a costruire un rapporto vero con la tua community, quando rimani fedele ai tuoi valori anche se l’algoritmo oggi premia altro. 

Tu sei nato a Roma, anche se oggi vivi e lavori altrove. Senza il discorso “bisogna vivere qui o lì”, ma guardando ai fatti, cosa vedi che oggi manca a Roma per essere davvero competitiva su impresa e innovazione, e perché secondo te continua a rincorrere altre città invece di dettare il passo?

Su Roma non ne ho idea, mi piacerebbe saperlo. Alcune volte è un tema di ecosistema, per cui Milano ad oggi per varie ragioni ha già un ecosistema legato al business delle imprese, e questo è un fenomeno poi che si autoavvera, per cui attira altre imprese, attira altri giovani. E Roma infatti è riconosciuta per altri settori. Ripeto, mi piacerebbe avere questa risposta.

Se oggi un ragazzo o una ragazza ti dicesse “voglio fare impresa, ma non so da dove partire”, qual è la prima porta concreta che gli diresti di aprire, non online, ma nella realtà?

In realtà gli direi di aprirla online. Nella realtà non ci sono porte da aprire, anzi deve chiudere la porta della propria camera o del proprio salotto, deve chiudersi in casa e deve fare quello che si è messo in testa di fare. “Voglio fare impresa” non vuol dire niente, cosa vuoi fare di preciso? Poi quella potrebbe essere un’impresa. E ormai, molto spesso, abbiamo tutti i mezzi per farlo con pochi soldi, o quantomeno per iniziare a farlo con pochi soldi e dimostrare di essere capaci.