Come si trasforma l’identità di un’azienda in un oggetto che entra nella vita quotidiana delle persone? Daniela Morelli, Corporate Sales Manager di Tucano, racconta il lavoro che sta dietro ai progetti B2B, dalla lettura del contesto d’uso alla personalizzazione, fino agli oggetti sviluppati interamente su misura. Un percorso in cui il design, la funzionalità e l’identità del brand si incontrano per dare forma concreta a ciò che un’azienda vuole raccontare di sé.
Come nasce un progetto B2B e da dove partite per capire che cosa serve a un cliente?
Nasce da una domanda che facciamo sempre alle aziende: cosa volete che i vostri oggetti dicano di voi? Gli oggetti che accompagnano dipendenti, clienti e partner nella vita quotidiana parlano, che l’azienda lo voglia o no. Il nostro lavoro parte da lì: prima ancora di ragionare sul prodotto cerchiamo di capire chi è il cliente, come si posiziona e in quale occasione l’oggetto verrà usato, un welcome kit, un regalo istituzionale, la dotazione di un team. Solo dopo scegliamo insieme il livello di intervento, che può andare dalla personalizzazione di un prodotto a catalogo fino allo sviluppo di qualcosa che non esiste ancora.
Come si rende un prodotto riconoscibile e coerente con il brand senza ridurre tutto all’applicazione di un logo?
Va detto che anche l’applicazione del logo è già una scelta di posizionamento: significa associare il proprio marchio a un oggetto di qualità riconosciuta, e la tecnica scelta, serigrafia, ricamo o tampografia, cambia il carattere del risultato. Ma la coerenza vera si costruisce quando il brand entra dentro il prodotto: nei colori, nelle fodere interne, nelle zip, negli accessori. L’obiettivo è che l’oggetto si riconosca a distanza, prima ancora di leggere il logo (è quello che abbiamo fatto, ad esempio, declinando il giallo istituzionale di SDA Bocconi su un intero kit coordinato).
Quanto conta partire dal contesto d’uso e dalle persone a cui il prodotto è destinato?
È il punto da cui non si può prescindere, e per questo il brief è spesso funzionale prima che estetico: chi lo userà, dove, per fare cosa. Quando abbiamo lavorato per il team Sauber-KICK di Formula 1, per esempio, tutto è partito dalle esigenze di uno staff che viaggia continuamente in tutto il mondo. C’è poi un aspetto meno visibile ma altrettanto concreto: dare a un dipendente un oggetto ben costruito, pensato per durare, racconta un’azienda che rispetta le persone e il loro tempo. Un accessorio usa e getta racconta il contrario. E i collaboratori queste differenze le notano, anche quando non le verbalizzano.
Che cosa vi porta verso un progetto completamente su misura e come cambia il lavoro con il cliente?
Si arriva al progetto su misura quando l’azienda non cerca un prodotto da personalizzare ma un oggetto che racconti una storia sua, qualcosa che nel catalogo non può esistere perché appartiene solo a quel brand (come il progetto sviluppato per Barilla, costruito interamente attorno al suo immaginario). Cambia soprattutto la profondità della collaborazione: si parte dalla proposta di design, si passa per la prototipazione con le sue iterazioni, fino all’approvazione del campione e all’avvio della produzione. Servono circa 120 giorni, ma in cambio c’è libertà totale su forme, funzioni, materiali e combinazioni.
Che cosa cercano oggi le aziende in un prodotto corporate e quali aspetti pesano di più?
Strumenti utili, non gadget che finiscono in un cassetto. E soprattutto vediamo il tema salire di livello nelle organizzazioni: la scelta degli oggetti con cui un’azienda si presenta al mondo non è più una pratica d’acquisto delegata, è entrata nelle decisioni dei vertici, perché è una forma di comunicazione silenziosa ma pervasiva. Nel momento in cui le imprese investono in employer branding e cultura aziendale, la coerenza degli oggetti diventa parte del sistema, e cambiano i criteri con cui si sceglie: pesa la qualità costruttiva, pesa l’allineamento al posizionamento del brand. La domanda si è spostata da “quanto costa al pezzo” a “quanto a lungo resterà nelle mani di chi lo riceve”.
Il caso Biennale di Venezia: come cambia il progetto quando l’oggetto deve funzionare sia come espressione del brand sia come prodotto con un valore proprio?
Alza l’asticella, perché quell’oggetto vive due vite: viene donato a ospiti e stampa, ma è anche in vendita durante l’evento. E un oggetto che le persone scelgono di comprare deve valere di per sé. Per questo ogni edizione ha un progetto dedicato, con materiali selezionati e una veste grafica coerente con il concept di quell’anno: il risultato non è un accessorio della Biennale, ne è parte. Chi partecipa porta a casa, letteralmente, un pezzo dell’esperienza. E continua a usarlo molto tempo dopo la chiusura dell’evento, che per un brand è il risultato migliore possibile.
Qual è la materia prima, anche immateriale, da cui parte un progetto Tucano?
L’identità di chi ci sceglie. Ogni progetto parte da qualcosa che non si può toccare, i valori di un’azienda, la sua cultura, il suo modo di stare nel mondo, e arriva a qualcosa di concreto che entra nelle giornate delle persone. In mezzo c’è il nostro mestiere, che è esattamente quell’alchimia evocata dal tema di Rome Future Week: dare forma all’immateriale. Ed è un’alchimia che avviene in Italia: Tucano progetta i suoi prodotti a Milano, dove è nata nel 1985, portando nella fase di sviluppo quella cultura del dettaglio e della funzionalità che è il tratto distintivo del design milanese. Le aziende la percepiscono nel risultato finale, nella coerenza estetica come nella qualità costruttiva. È lì, in quel lavoro di progetto fatto di misura e attenzione a ciò che di solito non si vede, che un valore astratto prende corpo e diventa qualcosa che si può stringere in mano.
