Dal rigore dello sport di squadra alla sensibilità della musica, Emanuele Cappelli ha trovato nel design il linguaggio capace di tenere insieme disciplina e creatività. Nel 2010 ha fondato a Roma Cappelli Identity Design, studio che sviluppa progetti di brand basati sul metodo Dynamic brand, riportando al centro della comunicazione aziendale il ruolo dell’individuo e costruendo sistemi coerenti capaci di esprimere nel tempo i valori del brand e generare relazioni autentiche con le persone.
In questa intervista Cappelli ripercorre il suo percorso e riflette su una visione più ampia del design: una pratica culturale che mette in relazione competenze, immaginazione e responsabilità progettuale, capace di dialogare con l’innovazione tecnologica senza perdere il valore dell’intuizione e della sensibilità umana.
La tua prima carriera è stata nel calcio. Poi il design, la laurea con lode in Industrial Design, lo studio fondato nel 2010. Cosa ti ha fatto cambiare rotta? E c’è qualcosa del pensiero sportivo, la disciplina, il gioco di squadra, la gestione della sconfitta, che ti è rimasto nel modo di lavorare e dirigere uno studio?
Prima ancora il pianoforte e la musica. Comunque apparentemente è cambiare rotta, in realtà si realizza ciò che vuoi veramente. Lo sport di squadra a mio parere è una metafora di vita. Insegna a rispettare le persone, che siano compagni di squadra o avversari. Insegna a saper perdere ma soprattutto a sapere vincere. Insegna a vedere una sconfitta come un’opportunità di crescita e a controllare la delusione, a gestire la rabbia, a pensare che una partita va giocata durante tutta la settimana precedente alla gara. Ricordo anche che tante rinunce nella mia vita privata sono state rese più leggere dalla passione.
In studio cerco e richiedo un approccio agonistico, leale ed educato che si concretizza nei rapporti con i colleghi, i fornitori e i clienti.
Hai detto che vivere a Roma permette di sviluppare un gusto estetico e di abituare lo sguardo all’eccellenza della bellezza, ma che manca la condivisione tra i professionisti della creatività. Dopo vent’anni di insegnamento e quindici di studio, la situazione è cambiata? Roma sta diventando più generosa con chi fa il tuo mestiere?
Roma è una città che vive da oltre duemila anni e l’energia di questa città è percepibile, la luce che lava l’architettura è riconoscibile anche da una fotografia. È una sovrapposizione continua di stili spesso anche reinterpretati, involgariti, popolari e affascinanti. Penso anche che noi che abitiamo Roma camminiamo troppo spesso a testa bassa, altrimenti la rispetteremmo con un altro tipo di atteggiamento nelle scelte professionali e di sviluppo.
A livello imprenditoriale è una città difficile perché è la città dei Ministeri e delle parentele anche se negli ultimi anni sta vivendo una rinascita nell’arte e spero anche nel design, soprattutto sta tornando punto di riferimento nelle arti sia nuove che tradizionali.
Il Dynamic brand è la metodologia che hai ideato, che è diventata un libro edito da Skira con la prefazione di Steven Heller e l’introduzione di Betti Marenko, ed è studiata in università di tutto il mondo. Per chi non è del mestiere: cosa significa mettere le persone al centro di un brand? Puoi raccontarlo attraverso un progetto concreto, uno di quelli che ti ha fatto capire che il metodo funzionava?
Il Dynamic brand considera l’azienda come una persona, d’altronde un’azienda è fatta da persone. La metodologia del DB riesce a posizionare l’azienda sul mercato usando un approccio relazionale e non un approccio speculativo. Oggi questo tipo di posizionamento valoriale ha un impatto esaltante anche in termini economici e di ottimizzazione dei budget di investimento.
Porterei alla luce il primo progetto di Dynamic brand del 2010 realizzato per Geores, una realtà di servizi geologici che ha sfruttato al massimo il proprio potenziale comunicando in modo olistico già nel 2010, ottenendo inaspettati risultati in termini di reputazione e di fatturato. Da allora sia società private, da start up a multinazionali, a pubblica amministrazione, hanno adottato la metodologia del Dynamic brand. Nel 2012 con il comune di Venezia, ottenemmo un break even, previsto a 24 mesi, dopo soli 10 mesi. Questo perché la metodologia applica concretamente il concetto di comunicazione integrata.
Hai ridisegnato l’identità degli Archivi Olivetti, un progetto che vi ha portato la Honourable Mention all’ADI Compasso d’Oro International Award 2025, premiato a Osaka. Hai scritto che “Olivetti ha saputo immaginare il futuro prima che arrivasse”. Quanto è attuale quel pensiero, il design come atto culturale per la comunità, nell’Italia del 2026?
Il design esiste perché esistono le persone. Chi finanzia, chi progetta e chi compra. In qualche modo nell’Italia del 2026 stiamo ricominciando a credere che il design serva per stare meglio, che bellezza e funzionalità vadano di pari passo. Penso che questo sia dovuto anche a un ricambio generazionale della classe manageriale, nel recente passato spesso troppo ignorante per poter valutare l’importanza del design e troppo focalizzata al risultato economico e finanziario. Oggi in primis le persone devono stare bene, poi c’è la produttività. E con questa visione solitamente il fatturato cresce. Per chi ha visione il futuro è già presente.
Com’è cambiato fare questo lavoro da quando hai fondato lo studio nel 2010? Oggi un’intelligenza artificiale può generare un logo in trenta secondi. È una minaccia, uno strumento, o qualcosa di più complesso? Cosa resta insostituibile nel lavoro di un designer?
Non credo che l’intelligenza artificiale possa generare un logo in trenta secondi. Un logo è la rappresentazione di un’identità e pertanto deve essere unico. L’AI copia, non crea. L’originalità è il primo principio per rendere un logo difendibile in caso di controversia. Inoltre ci sono dettagli tecnici da rispettare che richiedono grande conoscenza e talento. La visione, l’intelligenza, la passione e l’intuito sono caratteristiche umane che hanno bisogno di respiro, di cultura, di conoscenza e di reinterpretazione attraverso la sensibilità del progettista. La progettualità non può essere sminuita da un algoritmo.
L’intelligenza artificiale a mio avviso è uno strumento straordinario che può migliorare la vita delle persone perché permette di creare maggior tempo libero. Mi piace avere tra le mie mani la possibilità di un mezzo così veloce. L’AI la trovo molto affascinante e nel 2026 abbiamo aperto in studio un programma di sviluppo per utilizzarla in modo consapevole. I primi sei mesi saranno di studio, poi di applicazione e infine il progetto prevede di creare un dipartimento indirizzato alla velocizzazione dei processi.
Il tempo è la risorsa più grande che abbiamo e, al contempo, la più facile da consumare.
Le vostre installazioni interattive per l’Italian Pavillion a Venezia e Cannes hanno colpito anche registi come Spike Lee. In un’epoca in cui tutto sembra smaterializzarsi nel digitale, quanto conta ancora lo spazio fisico nella creatività? Come cambia un brand quando esce dallo schermo e abita un luogo?
Un brand che smette di vivere in 2D, due dimensioni, e si proietta in uno spazio 3D si avvicina alla dimensione umana. Purtroppo gli umani stanno prendendo la direzione opposta proiettandosi sempre di più dentro uno schermo 2D, perdendo quella carnalità, quell’appartenenza alla terra che invece caratterizza il nostro essere. Mi piace il digitale quando il corpo fisicamente ci si può immergere. Mi piace mantenere la mia mente ancorata al tatto, all’olfatto, al gusto… non ho mai amato i videogiochi o semplicemente le call. Non amo neanche parlare al telefono per intenderci. Spike Lee ti dà la sensazione che è ben piantato a terra, che è un essere carnale, passionale, presente.
Insegni da oltre vent’anni in Europa, Sud America e Stati Uniti. Coordini alla RUFA il corso magistrale che porta gli studenti nei laboratori della School of Visual Arts a New York. Lavori con clienti da Emirates a ITA AIRWAYS, da Cinecittà a Torino. Eppure la sede è a Roma, nel quartiere San Giovanni. Come si tiene insieme la dimensione globale con le radici, in una città che il mondo del design non considera ancora una capitale? È un limite o un vantaggio competitivo?
Perché “eppure”? Oggi esiste Cappelli Identity Design, ci abbiamo messo un po’ per diventarlo e non è determinante dove siamo. Comunque, viaggiando molto nel mondo, mi sento sicuro nel dire che Roma è una delle poche città che, quando la nomini, tutti spalancano gli occhi. La domanda che più volte mi fanno è: ma siete dentro Roma? Roma è un’eccezione, come New York, Parigi o Hong Kong. Per disegnare non bisogna alimentarsi della stessa disciplina per cui sei chiamato a progettare ma devi ampliare le tue conoscenze, aprire le tue visioni. Roma regala infiniti spunti, anche nella millenaria convivenza di diversità, nell’importante melting polt che la abita.
Penso comunque che sia molto positivo che la provenienza geografica abbia sempre meno importanza, soprattutto per le persone capaci e in gamba che provengono da luoghi meno centrali. Mi piace molto questa idea di democratizzazione e meritocrazia.
Hai portato studenti ad Amsterdam nei più importanti studi di design, hai fatto masterclass in Cile, hai creato il RUFA Contest che ha ospitato David LaChapelle, hai istituito borse di studio per studenti da Cuba e Burkina Faso. Cosa vedi nei giovani designer oggi? Cosa sanno fare meglio delle generazioni precedenti, e cosa rischiano di perdere?
Oggi c’è più conoscenza, una cultura diversa e meno carnalità. Il mondo anche è in continuo mutamento. Penso che l’impresa oggi per un giovane sia liberarsi dall’ansia di prestazione. Il mio augurio è che i più giovani possano apprezzarsi per l’unicità che sono. Seguire il proprio istinto riuscendo ad ascoltarsi. Ognuno deve vivere il tempo che vive non rinunciando però al proprio essere.
Con ContamiNation hai creato un progetto per portare il design internazionale a Roma, partendo da Pentagram. Hai detto: “Stiamo parlando di design a Roma come non si faceva da anni”. Cosa serve davvero a questa città per diventare una capitale del design contemporaneo? E cosa può fare un ecosistema come quello di Rome Future Week® per accelerare questo processo?
Rome Future Week® è una speranza, che abbraccia trasversalmente diverse visioni. Purtroppo il livello imprenditoriale romano è da “GRA”, non c’è un approccio di sviluppo sistemico e ci sono piccole realtà che difficilmente condividono. In questo senso penso che i giovani invece riescano a fare ecosistema e facciano meglio dei “vecchi”. RFW® è una speranza per la week e per il binomio Roma/Design.
Se potessi cambiare una sola cosa nel modo in cui le aziende italiane pensano al proprio brand, quale sarebbe?
Toglierei la presunzione. Negli uffici marketing o comunicazione delle aziende le persone molto spesso hanno formazione di economia, giurisprudenza, scienze della comunicazione, lettere… eppure troppo spesso intervengono sul lavoro del designer peggiorando il risultato visivo e a cascata anche strategico, economico e finanziario. Maledetta presunzione.
