Massimiliano Montefusco, CEO di RDS – Radio Dimensione Suono, racconta l’evoluzione di RDS verso un modello in cui contenuti, tecnologia e relazione con il pubblico si integrano su piattaforme e formati differenti. Dalla trasformazione della radio in un ecosistema audiovisivo alla centralità dei dati e della personalizzazione, fino all’esperienza di RDSNEXT e al rapporto con i nuovi talenti, Montefusco riflette su come cambiano i modi di produrre, distribuire e vivere i contenuti e su quale ruolo possa avere una relazione umana e quotidiana con il pubblico in un mercato dominato dalle grandi piattaforme digitali.
Qual è stata la decisione concreta che ha segnato il passaggio da emittente radiofonica a Entertainment Company?
È stato un passaggio naturale con l’evoluzione del mezzo quasi vent’anni fa. Con il moltiplicarsi dei canali distributivi, diventava sempre più riduttivo ricondurre la produzione dei contenuti alla sola radio. La capacità di distribuzione si stava estendendo dall’FM al DAB e all’IP, mentre il contenuto diventava progressivamente audio e video, arrivando sul digitale terrestre, sul sito, sulle app, sull’HbbTV, sulle piattaforme OTT, sui social ecc.
La decisione concreta è stata separare il contenuto dal mezzo: non pensare più a ciò che producevamo esclusivamente in funzione della trasmissione radiofonica, ma come a un patrimonio editoriale capace di vivere su piattaforme differenti.
Il passaggio decisivo è avvenuto con la visual radio e con la scelta di portare RDS sul digitale terrestre, trasformando lo studio radiofonico in un luogo di produzione audiovisiva. Da quel momento non ci siamo più limitati al simulcast. Abbiamo iniziato a progettare contenuti destinati anche alla fruizione on demand, ai social, alle app e alle nuove piattaforme digitali.
Oggi il nostro posizionamento evolve ulteriormente: RDS non è più soltanto una radio e neppure solamente una Entertainment Company. È sempre più una Entertainment Tech Company, capace di integrare contenuti, distribuzione, dati, intelligenza artificiale e tecnologie proprietarie.
Nel futuro RDS avrà ancora la radio al centro o la radio diventerà una delle tante porte d’ingresso al vostro ecosistema? Tra audio, televisione, social, eventi e produzioni per terzi, quale attività immagina possa diventare il vero motore dell’azienda nel 2030?
La radio rimarrà il centro identitario ed emotivo di RDS, ma non rappresenterà più il confine industriale dell’azienda. Sarà una delle principali porte d’ingresso al nostro ecosistema, probabilmente quella con la maggiore capacità di costruire familiarità, fiducia e relazione quotidiana.
Nel 2030 il vero motore non sarà un singolo mezzo, ma la capacità di produrre un contenuto, renderlo sempre più personalizzato e personale, distribuirlo in maniera intelligente su piattaforme differenti, trasformarlo in una relazione continuativa con il pubblico e renderlo misurabile per il mercato pubblicitario.
Audio, televisione, social, eventi e produzioni per terzi non devono essere considerate attività separate, ma componenti di un unico sistema. Un contenuto può nascere in radio, diventare video, essere distribuito in diretta, trasformarsi in clip social, essere recuperato on demand, generare un podcast e infine produrre un’esperienza fisica durante un evento.
A questo si aggiunge la componente tecnologica: SuperApp, CRM, intelligenza artificiale applicata alla produzione, automazione della regia, personalizzazione e distribuzione dei contenuti. La tecnologia ci consentirà non soltanto di produrre meglio per noi stessi, ma anche di offrire piattaforme, servizi e capacità produttive a editori, aziende, federazioni sportive e altri soggetti.
Il motore dell’azienda sarà quindi la combinazione tra contenuto, tecnologia e conoscenza del pubblico. La radio continuerà a generare relazione e rilevanza; la tecnologia permetterà di trasformarle in prodotti e ricavi scalabili.
In un mondo in cui i contenuti sono praticamente infiniti, la vera materia prima è diventata l’attenzione. Come si trasforma un contatto occasionale con RDS in una relazione duratura con il pubblico?
Il primo passaggio è smettere di considerare il pubblico come una semplice audience. Un ascolto, una visualizzazione o un’impression sono contatti; la relazione nasce quando una persona riconosce RDS, si identifica nel suo linguaggio e trova una ragione per tornare.
Per questo dobbiamo accompagnare il pubblico lungo un percorso preciso: dall’ascoltatore anonimo all’utente riconosciuto, dall’utente riconosciuto alla persona coinvolta e, infine, dalla persona coinvolta al membro di una community.
La radio svolge una funzione straordinaria perché crea abitudine, familiarità e compagnia. Le piattaforme digitali ci permettono di dare continuità a questa relazione attraverso login, preferenze, contenuti personalizzati, podcast, canali verticali, giochi, contest, eventi ed esperienze.
Non si conquista l’attenzione aumentando semplicemente la quantità dei contenuti. Si conquista offrendo contenuti rilevanti nel momento giusto e costruendo occasioni di partecipazione. Il pubblico deve poter ascoltare, guardare, scegliere, commentare, giocare, incontrare i talent e contribuire alla costruzione dell’esperienza.
La vera trasformazione è passare da una logica di reach a una logica di lifetime value della relazione: non misurare soltanto quante persone raggiungiamo, ma quanto frequentemente tornano, quanto interagiscono e quanto valore riusciamo a generare reciprocamente nel tempo.
Spotify conosce ciò che ascoltiamo, TikTok ciò che ci sorprende e YouTube ciò che guardiamo. Che cosa può conoscere una radio dei propri ascoltatori che le piattaforme globali non conoscono? La relazione umana e quotidiana può diventare un vantaggio competitivo anche sul piano dei dati?
Le piattaforme globali conoscono molto bene i comportamenti, ma non sempre conoscono il significato che quei comportamenti hanno nella vita delle persone.
Una radio conosce i momenti della giornata, i territori, le abitudini, il linguaggio, gli eventi e il contesto culturale nel quale avviene l’ascolto. Sa che la stessa canzone ascoltata al mattino in automobile, durante il lavoro o nel fine settimana non corrisponde necessariamente allo stesso bisogno.
Soprattutto, la radio possiede una relazione umana fondata sulla fiducia e sulla continuità. Gli ascoltatori non si relazionano con un algoritmo astratto, ma con voci, personalità e programmi che entrano quotidianamente nella loro vita.
Questo può diventare un vantaggio competitivo anche sul piano dei dati, a condizione che la relazione sia trasparente e che il pubblico scelga consapevolmente di farsi riconoscere. Attraverso la SuperApp, il login, i contest, gli eventi, i giochi e i contenuti personalizzati possiamo unire dati comportamentali, preferenze dichiarate e contesto di fruizione.
Non vinceremo contro le piattaforme globali sulla quantità dei dati. Possiamo però competere sulla loro qualità, sulla comprensione del contesto e sulla fiducia. Il nostro vantaggio è mettere insieme dato e relazione umana, trasformando la conoscenza del pubblico in servizi più pertinenti e in una comunicazione pubblicitaria più efficace, senza perdere il rispetto della persona.
RDSNEXT utilizza i linguaggi e i protagonisti della Gen Z. Ma come si evita che i giovani seguano il singolo creator senza costruire alcun legame con RDS? Che cosa avete imparato da RDSNEXT che ha già modificato la radio principale?
Un creator può portare la propria community e, terminata la collaborazione, portarla altrove. Per evitarlo non basta associare il marchio RDS a un volto conosciuto. Bisogna costruire format, linguaggi, appuntamenti ed esperienze che appartengano all’ecosistema RDSNEXT. In più il nostro compito è quello di aumentare le competenze e anche riposizionare il creator e i contenuti, se questi non monetizzano o non sono attrattivi per i partner commerciali, di fatto abbiamo una RDS Academy continuativa integrata al progetto.
Il creator deve essere protagonista, ma non può essere l’unico elemento identitario. Deve entrare in una squadra, interagire con altri talent, partecipare a format riconoscibili e contribuire alla crescita di una community che abbia come casa RDSNEXT.
Per questo dobbiamo investire nella proprietà intellettuale dei format, nei canali proprietari, nella registrazione degli utenti e nella capacità di far circolare i talent tra radio, visual radio, social, eventi e produzioni speciali. Il creator non deve essere semplicemente un testimonial dal quale acquistiamo follower: deve diventare autore, distributore e parte di un progetto editoriale più grande.
RDSNEXT ci ha insegnato che per la Gen Z contenuto e distribuzione coincidono. I creator non arrivano dopo, per promuovere un programma: sono parte del prodotto fin dalla sua ideazione. Ci ha inoltre insegnato la rapidità, la verticalità del video, la necessità di dialogare con la community e l’importanza di un linguaggio autentico e meno costruito.
Questi elementi hanno già influenzato RDS: oggi pensiamo maggiormente in termini audiovisivi, produciamo contenuti modulari, prestiamo più attenzione alla distribuzione social e costruiamo format capaci di vivere oltre la diretta, dove il consumo preminente è on demand.
Ma l’apprendimento più importante è un altro: non dobbiamo limitarci a intercettare i creator già affermati. RDSNEXT deve diventare una piattaforma capace di scoprire, formare e gestire nuovi talenti. In questo modo non inseguiamo semplicemente l’attenzione della Gen Z, ma contribuiamo a creare i suoi nuovi protagonisti.
