Da quasi 25 anni VOX Group sviluppa tecnologie che hanno trasformato il modo di vivere le visite guidate in tutto il mondo. Nata in Italia e oggi attiva in oltre 150 Paesi, l’azienda è riconosciuta per le sue soluzioni dedicate al guiding professionale: sistemi radio, dispositivi plug and play, piattaforme self-guided e strumenti digitali pensati per rendere le esperienze culturali più accessibili, inclusive e affidabili.
Al WTM London 2025 VOX Group ha presentato VOX Aura, il primo dispositivo al mondo per la traduzione simultanea AI pensato per i gruppi e integrato nell’ecosistema radio VOX. Una tappa che conferma il ruolo dell’azienda come punto di riferimento globale nel travel tech e come partner tecnologico per destinazioni, istituzioni e operatori del settore.
Ecco la nostra intervista a Samanta Tata, Director of Business Development Italy and Destination Pass Solutions di VOX Group.
Negli ultimi 25 anni avete trasformato il modo in cui si vivono le visite guidate. Qual è stato il passaggio decisivo che vi ha portato da un sistema radio alla traduzione AI in tempo reale?
Il passaggio decisivo è avvenuto quando abbiamo smesso di guardare alla tecnologia solo come uno strumento di trasmissione audio (il sistema radio) e abbiamo iniziato a vederla come uno strumento di inclusione. La tecnologia attuale ci ha permesso di rispondere a una domanda fondamentale: come possiamo rendere il turismo davvero sostenibile e accessibile a tutte le persone, indipendentemente dalla lingua che parlano?
L‘AI in tempo reale abbatte la barriera linguistica, permettendo a molte più persone di usufruire della stessa guida. Ma non è solo etica, è anche strategia: per i nostri partner, questo significa un’espansione immediata del mercato, potendo accogliere demografie prima escluse. Allo stesso tempo, risolviamo un problema logistico enorme, riducendo i costi e la complessità di dover reperire guide umane per ogni singola lingua di nicchia
VOX Aura introduce la traduzione simultanea AI senza smartphone, app o roaming. Qual è la vera innovazione che avete dovuto risolvere per renderlo possibile in modo affidabile per gruppi anche molto numerosi?
La vera innovazione è nata paradossalmente guardando al passato, al nostro profondo know-how nella tecnologia radio. Ci siamo resi conto che affidare un’esperienza di gruppo agli smartphone personali è una scommessa troppo rischiosa. Pensateci: connessione instabile, roaming, batterie scariche, modelli diversi… Ogni singolo telefono è una variabile impazzita. Se moltiplicate questi rischi per cinquanta persone in un gruppo, l’affidabilità crolla.
La nostra intuizione è stata quella di eliminare il ‘rumore’ tecnologico. Creando un dispositivo proprietario plug and play, che funge da trasmettitore centralizzato, abbiamo rimosso di colpo il 95% dei punti critici tipici delle app. In pratica, abbiamo innestato la potenza della traduzione AI moderna sulla solidità dell’infrastruttura radio che costruiamo da 25 anni. Abbiamo reso l’AI invisibile e affidabile, perché per noi la tecnologia deve funzionare e basta, senza chiedere nulla all’utente.
Nel comunicato parlate di un algoritmo proprietario che riconosce contesto, nomi e riferimenti locali prima di tradurre. In quali situazioni questa capacità fa la differenza durante un tour o un evento?
La differenza sta tutta nella sottile linea che separa il tradurre parole dal comprendere significati. In un tour, il contesto è tutto. Pensate alla differenza tra un traduttore generico che, sentendo parlare della ‘Primavera’, la traduce letteralmente come la stagione, e il nostro algoritmo che, sapendo di trovarsi agli Uffizi, capisce immediatamente che la guida sta parlando del capolavoro di Botticelli.
Questa capacità diventa cruciale quando si raccontano la storia e la cultura locale: riconoscere correttamente nomi di luoghi, personaggi storici o termini specifici dell’arte impedisce quei classici errori che spezzano l’incantesimo e confondono il turista. Il nostro obiettivo era garantire che l’emozione del racconto originale arrivasse intatta all’ascoltatore, senza quel ‘filtro robotico’ che spesso banalizza i dettagli più preziosi di una visita guidata.
Aura, POPGuide e i dispositivi VOX compongono un ecosistema completo tra guida live e auto-guida. Come avete immaginato l’equilibrio tra tecnologia autonoma e ruolo umano delle guide?
Noi non vediamo un conflitto tra tecnologia e fattore umano, ma immaginiamo il turismo come un unico, grande spettro di esperienze. A un estremo c’è la totale autonomia del turista ‘On Your Own’, e all’altro c’è l’intimità esclusiva del tour privato con guida.
La nostra missione è presidiare ogni singolo punto di questo spettro per dare ai nostri partner una flessibilità totale. Se il cliente vuole esplorare da solo, abbiamo le soluzioni self-guided; se serve una formula ibrida dove il tour leader interviene occasionalmente, la nostra tecnologia lo permette; se c’è una barriera linguistica, entra in gioco l’AI di Aura; fino ad arrivare al classico tour guidato supportato dalle nostre radio.
In sintesi, non imponiamo un modo di viaggiare. Forniamo semplicemente l’ecosistema perfetto affinché i nostri partner possano costruire l’offerta migliore, sapendo di avere la soluzione tecnica adatta per passare dalla totale automazione alla guida umana, senza mai perdere qualità.
La vostra promessa è rendere le destinazioni più accessibili, sostenibili e inclusive. Qual è oggi il limite principale dell’accessibilità culturale e come la tecnologia può superarlo senza semplificare troppo le esperienze?
Il limite principale oggi è che l’accesso alla cultura è ancora disseminato di ostacoli che, di fatto, emarginano intere categorie di persone. Non parliamo solo di barriere architettoniche o disabilità motorie, ma anche di barriere economiche, del caos generato dall’iperturismo o della mancanza di digitalizzazione in siti minori. Tutti questi fattori trasformano l’esperienza culturale in un percorso a ostacoli.
La nostra tecnologia serve proprio a scavalcare questi muri senza banalizzare il contenuto. Vogliamo garantire che chiunque – indipendentemente dal budget, dalla mobilità o dalla folla – possa attingere alla stessa fonte di qualità. Lavoriamo affinché la tecnologia renda l’esperienza fluida e democratica, perché siamo profondamente convinti che la cultura debba essere un diritto accessibile a tutte le persone, e non un lusso riservato a poche.
Gestite operazioni globali in oltre 150 Paesi. In termini di logistica e standardizzazione della qualità, quali sono le sfide meno visibili ma più decisive?
La sfida più grande e meno visibile si gioca su due fronti: la logistica inversa e l’integrazione dell’ecosistema.
Sul fronte operativo, gestire il ‘ciclo di vita’ è complesso: non basta consegnare, bisogna raccogliere, sanificare, ricaricare e gestire le frequenze radio in 150 Paesi diversi, garantendo che ogni dispositivo sia pronto a ripartire come nuovo ogni mattina.
La nostra ‘magia’ sta nel rendere tutto questo invisibile. Il partner non deve preoccuparsi se la frequenza è legale in Estremo Oriente o se la batteria reggerà: deve solo premere un tasto. Standardizzare la qualità significa proprio questo per noi: assorbire internamente una complessità logistica e normativa enorme per restituire al cliente, ovunque si trovi nel mondo, un’esperienza semplice e a ‘zero sorprese’.
Ma la vera scommessa vinta è stata sulla standardizzazione del prodotto digitale. Con Aura e le soluzioni self-guiding, non volevamo creare strumenti isolati. La sfida è stata progettare un dispositivo unico che si integrasse perfettamente con le nostre radio, creando un ponte tra vecchio e nuovo. Abbiamo dovuto sviluppare un modello di prodotto ‘universale’, una piattaforma tecnica abbastanza robusta da essere standardizzata globalmente, ma abbastanza flessibile da adattarsi alle esigenze specifiche di migliaia di partner diversi. In sintesi: la nostra complessità interna serve a garantire al partner una semplicità assoluta, sia che usi una radio, sia che adotti una delle nostre soluzioni digitali.
Molte città stanno ripensando la relazione tra turismo, flussi, dati e infrastrutture. Che cosa chiedono oggi istituzioni e destinazioni, e come può trasformarsi il digital guiding nei prossimi anni?
Le istituzioni oggi sono sedute su un tesoro inesplorato: hanno milioni di visitatori, ma sanno ancora troppo poco di loro – cosa amano davvero, come si muovono, cosa cercano. La richiesta principale che riceviamo è duplice: capire e organizzare.
Il futuro del digital guiding sta proprio nel trasformare il turista da semplice spettatore passivo in un vero ‘esploratore’. La tecnologia ci permette di guidare i flussi fuori dalle solite rotte sovraffollate, facendo scoprire gemme nascoste e quartieri meno noti. Questo crea un circolo virtuoso perfetto: da un lato il visitatore gode dell’esclusività della scoperta, sentendosi un pioniere; dall’altro, la città raccoglie dati preziosi sulle reali curiosità e necessità delle persone. In questo modo, le amministrazioni non devono più ‘indovinare’, ma possono creare servizi, infrastrutture e opportunità di business esattamente dove servono, basandosi su comportamenti reali.
Le AI generative stanno entrando in ogni settore. Quali applicazioni vedete possibili nel travel tech che ancora non esistono, ma che vi aspettate emergeranno entro 3-5 anni?
Io credo che la prossima grande rivoluzione non sarà solo tecnologica, ma profondamente umanistica. Entro 3-5 anni, mi aspetto il passaggio definitivo dal contenuto statico al ‘contenuto liquido’.
Oggi traduciamo la lingua, ma domani l’AI generativa adatterà il registro cognitivo e narrativo in tempo reale. Immaginate una guida che non si limita a tradurre, ma che semplifica i concetti per un bambino, approfondisce i dettagli tecnici per un esperto d’arte, o descrive l’ambiente per un visitatore ipovedente. Questa è la vera accessibilità universale: abbattere non solo le barriere linguistiche, ma anche quelle cognitive e sensoriali.
Sul fronte della sostenibilità, vedo un’AI che agisce come un ‘direttore d’orchestra’ dei flussi turistici. Non si limiterà a guidare, ma dialogherà con la città in tempo reale, suggerendo percorsi alternativi se un monumento è troppo affollato, distribuendo i visitatori nello spazio e nel tempo. La tecnologia diventerà invisibile, lavorando dietro le quinte per garantire che il turismo resti un piacere per chi viaggia e una risorsa sostenibile per chi ospita.
Vox è nata in Italia ma ha una presenza globale. Come cambiano le esigenze del visitatore “internazionale” rispetto a quello locale e come progettate prodotti che funzionano in contesti culturali molto diversi?
Abbiamo imparato che le esigenze cambiano radicalmente in base alla familiarità con il luogo. Il visitatore internazionale cerca sicurezza e comprensione: ha bisogno di abbattere la barriera linguistica e di orientarsi in un ambiente sconosciuto. Per lui, la tecnologia deve essere una bussola.
Il visitatore locale, invece, cerca profondità e riscoperta: vuole vedere ciò che conosce già, ma con occhi nuovi. Per lui, la tecnologia deve essere una lente d’ingrandimento.
Come progettiamo per entrambi? Puntando su un linguaggio universale: la semplicità. Che ci si trovi in Europa, in Asia o nelle Americhe, l’intuitività non ha confini. Progettiamo dispositivi e interfacce così essenziali che non richiedono spiegazioni (il concetto plug and play di cui parlavamo).
A supporto di questo c’è una scelta precisa: i nostri dispositivi sono progettati e costruiti in Italia. Il ‘Made in Italy’ per noi è garanzia di un controllo totale sulla filiera e di una qualità costruttiva superiore, offrendo al mercato globale non un semplice gadget elettronico, ma un prodotto di design durevole e affidabile.
La nostra strategia è dunque fornire un ‘contenitore tecnologico’ estremamente solido e standardizzato, ma che sia abbastanza flessibile da permettere ai nostri partner locali di riempirlo con contenuti culturalmente specifici. In questo modo, l’hardware unisce, ma il contenuto differenzia.
La vostra sede principale è a Roma. In che modo la città è un vantaggio competitivo e quali condizioni servirebbero per far crescere un vero ecosistema romano del travel tech?
Roma per noi non è solo una sede legale, è il nostro laboratorio di Ricerca e Sviluppo a cielo aperto. È un vantaggio competitivo unico perché rappresenta lo ‘stress test’ definitivo: se riesci a gestire la complessità logistica, i flussi, la connettività e la densità artistica di Roma, puoi farlo ovunque nel mondo.
Vivere immersi in questa complessità ci costringe a innovare ogni giorno, perché vediamo i problemi fuori dalla finestra dei nostri uffici, non su un file Excel.
Per creare un vero ecosistema Travel Tech, però, serve un cambio di passo. Roma ha la ‘materia prima’ migliore del pianeta: il patrimonio. Quello che serve ora è infrastruttura e dialogo. Serve che le istituzioni vedano le aziende tech non come fornitori esterni, ma come partner strategici per la tutela della città. E serve creare poli di attrazione per talenti digitali, dimostrando che si può fare innovazione di livello mondiale anche all’ombra del Colosseo, unendo la storia millenaria al futuro dell’AI.
