Mai come oggi il marketing si è evoluto abbracciando sempre di più aspetti numerici e comportamentali che apportano un valore sia quantitativo sia qualitativo alle strategie di marketing sempre più personalizzate.
Negli ultimi anni, il campo del neuromarketing ha aperto nuove prospettive nella comprensione dei comportamenti dei consumatori e delle dinamiche di acquisto. Uno dei principali strumenti utilizzati in questo ambito è l’eye tracking, una tecnologia che permette di monitorare i movimenti oculari delle persone mentre interagiscono con stimoli visivi, come annunci pubblicitari, prodotti o packaging. Un recente studio condotto da Francesco Pinci, esperto di neuromarketing, ha esplorato l’effetto del packaging sui processi decisionali dei consumatori, concentrandosi su tre marche di pasta italiane: Afeltra, Granoro e Rigorosa distribuiti da Eataly sul territorio italiano.
Il packaging di un prodotto ha un ruolo fondamentale nel processo di acquisto, poiché rappresenta il primo contatto visivo tra il consumatore e il prodotto stesso. Spesso, le decisioni d’acquisto avvengono in modo istintivo e inconscio, e il packaging gioca un ruolo chiave nel plasmare le percezioni e le preferenze del consumatore. L’obiettivo dello studio è stato indagare come elementi visivi specifici influenzino la scelta dei consumatori e come l’eye tracking possa fornire insight più approfonditi su tali dinamiche.
Il processo di ricerca è stato articolato in diverse fasi. Inizialmente, i partecipanti sono stati invitati a compilare un questionario riguardante informazioni demografiche di base. Successivamente, sono stati esposti all’immagine dei packaging delle tre marche di pasta e il loro sguardo è stato monitorato attraverso l’eye tracking. Durante questa fase, è stato possibile tracciare i punti di fissazione e l’attenzione visiva dei partecipanti su elementi specifici del packaging, come il colore, il logo e altre informazioni visive.
Una volta completata la fase di monitoraggio oculare, i partecipanti sono stati invitati a rispondere a domande mirate riguardo ai fattori che hanno influenzato la loro scelta di acquisto. Questo approccio combinato ha permesso di correlare i movimenti oculari con le percezioni espresse dai partecipanti, offrendo una visione più completa dei processi decisionali.
I risultati
I risultati dello studio hanno rivelato diversi aspetti interessanti. Innanzitutto, è emerso che il packaging di Afeltra ha attirato l’attenzione dei partecipanti in modo significativo, con un numero maggiore di fissazioni rispetto agli altri brand. Inoltre, è stato osservato che elementi come il colore e il nome del brand hanno avuto un impatto significativo sul processo decisionale. Ad esempio, il nome del brand “Rigorosa” ha suscitato fiducia nei partecipanti che lo hanno scelto come preferito.
Gli elementi estetici che determinano le nostre percezioni
L’indagine ha infatti rivelato che i risultati dei sondaggi sono coerenti con quelli del monitoraggio dei movimenti oculari. Infatti, in linea con le risposte dei sondaggi, secondo i quali Afeltra era la scelta preferita dei partecipanti, vi è la risposta proveniente dal package: è quello di Alfetra infatti che ha ottenuto un maggior numero di fissazioni (in totale 548) ed è stato anche quello su cui i partecipanti hanno soffermato per più tempo lo sguardo (in media 4.9 secondi).
Quella di Granoro è stata la seconda confezione più visualizzata (4.2 secondi per un totale di 533 fissazioni), seguita da Rigorosa con 4.0 secondi e un totale di 391 fissazioni. Rigorosa è stata l’ultima opzione scelta dai partecipanti anche nei sondaggi dai quali è emersa, inoltre, una percezione negativa del colore rosso vivo scelto dalla marca in questione.
Fonte: PKN Packaging news
I dati raccolti tramite l’eye tracker tramite iMotions relativi all’osservazione dei packaging di tre brand di pasta italiani. L’utilità di questo studio va oltre il contesto specifico delle marche di pasta analizzate. Fornisce preziose informazioni per le aziende alimentari e di settori simili, poiché illustra come il design del packaging possa influenzare le scelte dei consumatori. La capacità di catturare l’attenzione e creare una percezione positiva attraverso il packaging può fare la differenza nel mercato competitivo di oggi.
Lo studio condotto da Francesco Pinci rappresenta un contributo significativo al campo del neuromarketing e fornisce un quadro più approfondito di come il packaging influenzi le scelte dei consumatori. L’utilizzo dell’eye tracking come strumento di ricerca ha permesso di esplorare i processi decisionali in modo più dettagliato e di fornire indicazioni pratiche per il design di packaging più efficaci.
Nel 2023 ci saranno dei nuovi studi che punteranno non solo all’estetica ma alla sostenibilità del packaging come queste due variabili vengono percepite e come può essere comunicata la sostenibilità in modo migliore a tal punto da poter essere presa più in considerazione per un bene sociale e comune.
Professionista di successo con anni di esperienza nel campo del marketing e del comportamento del consumatore. I suoi interessi di ricerca includono la psicologia, il processo decisionale e il marketing. Ha studiato marketing e neuroscienze presso l’Università Roma Tre, conseguendo una laurea magistrale in scienze cognitive della comunicazione e dell’azione, sviluppando in seguito le sue ricerche nel campo del neuromarketing presso l’Università di Ghent e l’Università Concordia. Al di fuori del mondo accademico, ha acquisito significativa esperienza nel campo del marketing sia in contesti di startup che in aziende multinazionali in Italia, Irlanda e negli Stati Uniti.
