Il rapporto tra consumatori e mercato sta attraversando trasformazioni profonde, dalla ricerca continua e convulsa di informazioni alle scelte sempre più influenzate da sistemi che filtrano e “scelgono” al nostro posto.
Ne abbiamo parlato con Massimiliano Dona – “avvocato dei consumatori”, giornalista, presidente di Unione Nazionale Consumatori e Ambassador di Sprint Italia, il progetto dedicato ai contenuti di valore patrocinato dall’associazione – per analizzare i nuovi scenari aperti dalle tecnologie digitali, tra opportunità, distorsioni e responsabilità ancora tutte da definire. Al centro del cambiamento, anche le nuove generazioni come la Gen Z, chiamate a ricoprire un ruolo sempre più determinante.
Massimiliano, partiamo dalla parola chiave di questa edizione: “Mutazioni”. Come sta mutando, secondo te, la figura del consumatore oggi?
Il consumatore di oggi sta vivendo una metamorfosi radicale che ricorda la trasformazione della società industriale: da soggetto passivo dell’economia di massa sta diventando “prosumer”, cioè produttore e consumatore allo stesso tempo. Non si limita più ad acquistare prodotti preconfezionati, ma co-crea valore attraverso recensioni, feedback, contenuti sui social media.
Pensiamo a quando acquistiamo online, non compriamo solo il prodotto, ma contribuiamo attivamente all’ecosistema commerciale con recensioni, foto, domande e risposte. Il nostro “lavoro gratuito” diventa parte integrante dell’esperienza di acquisto per altri consumatori. Questa è la nuova retorica del consumo: siamo simultaneamente clienti e lavoratori non retribuiti.
D’altro canto, il consumatore moderno è diventato un investigatore digitale: confronta prezzi in tempo reale, verifica la sostenibilità delle aziende, legge le etichette con app che traducono ingredienti e additivi. Ma questa iperconnessione crea anche una “sindrome da paralisi da scelta”: troppe opzioni, troppe informazioni, troppi parametri da valutare. E non è detto che alla fine le nostre scelte siano davvero migliori rispetto a quelle che si facevano in passato.
In che modo l’evoluzione tecnologica, dall’AI alla blockchain, sta trasformando i diritti e le tutele dei cittadini-consumatori?
L’AI e la blockchain stanno riscrivendo le regole del gioco commerciale, creando opportunità straordinarie ma anche nuove forme di vulnerabilità per i consumatori. L’adozione dell’intelligenza artificiale nel customer care, ad esempio, rappresenta un caso emblematico di questa ambivalenza: alcuni chatbot sono infinitamente pazienti, sempre disponibili, never-tired. Rispondono istantaneamente, comprendono le nostre richieste, personalizzano le soluzioni. Il consumatore si abitua a questo standard di “gentilezza artificiale” – perfetta, prevedibile, rassicurante.
Ma qui si nasconde una trappola sottile: quando l’azienda ci mette in contatto con un operatore umano per problemi complessi, l’esperienza può anche essere deludente: l’essere umano ha tempi di riflessione, può essere stanco, irritato, può commettere errori. Ma si tratta del massimo che l’azienda può fare, mentre l’assistenza “perfetta” dell’AI può essere fuorviante!
Questo crea un “effetto boomerang reputazionale”: le recensioni negative spesso non riguardano il prodotto, ma la delusione per un servizio clienti umano che non riesce a competere con la perfezione artificiale che l’azienda stessa ha creato come standard. Vi assicuro che potrebbe diventare un problema!
Tra i tanti diritti in gioco oggi, ce n’è uno che secondo te richiede un’attenzione urgente? Dove vedi il bisogno più forte di nuove tutele, aggiornamenti normativi o maggiore consapevolezza?
Viviamo in un paradosso che definisco “l’illusione della consapevolezza digitale”: mai come oggi i consumatori hanno accesso a così tante informazioni, eppure mai come oggi sono stati così vulnerabili a tecniche di persuasione invisibili e sofisticate.
Prendiamo un caso concreto: un consumatore che vuole comprare uno smartphone consulta decine di recensioni, confronta articola, legge forum specializzati. Si sente preparato, consapevole. Ma quello che non vede è che l’algoritmo ha già preselezionato i risultati mostrati, la piattaforma di ecommerce modifica i prezzi in tempo reale basandosi sul suo profilo e molti degli influencer che segue sono pagati da brand senza dichiararlo chiaramente.
Insomma, a pensarci bene, questa retorica del “consumatore informato” nasconde forse una realtà più complessa: gli algoritmi di raccomandazione creano bolle che ci fanno credere di avere scelto liberamente, quando in realtà ci vengono proposte opzioni pre-selezionate. È come essere in un supermercato dove qualcuno ha già deciso quali prodotti metterci davanti agli occhi, ma ci illudiamo di stare facendo una scelta autonoma (l’esempio più lampante è il dynamic pricing attuato dalle piattaforme turistiche che modificano i prezzi non solo in base alla domanda, ma anche al nostro comportamento di navigazione).
La vera consapevolezza richiede educazione digitale continua: a pensarci bene, un diritto “fondamentale” riconosciuto al consumatore dal 1998. Ma che forse oggi andrebbe rivendicato maggiormente!
La Gen Z è più attenta all’etica, all’inclusività e alla trasparenza. Credi che sarà una generazione in grado di “mutare” davvero il mercato?
La Generazione Z rappresenta la prima vera “mutazione genetica” del consumatore nell’era digitale. Non è solo una questione anagrafica, ma antropologica: per loro il consumo è intrinsecamente politico, sociale, identitario.
La Gen Z ha tre caratteristiche dirompenti per il mercato:
1. Non separa valori privati da scelte di consumo.
2. Ha gli strumenti digitali nativi per verificare tutto.
3. Considera l’autenticità più importante della perfezione.
Ma attenzione, la Gen Z sarà davvero in grado di “mutare” il mercato quando avrà pieno potere d’acquisto, verso i 30-35 anni. Oggi esprime valori forti ma con budget limitati. Il vero test sarà vedere se manterrà coerenza quando dovrà scegliere tra valori e convenienza economica, tra ideali e rate del mutuo.
Tra i tanti diritti del consumatore in gioco oggi, ce n’è uno che secondo te richiede un’attenzione urgente? Dove vedi il bisogno più forte di nuove tutele, aggiornamenti normativi o maggiore consapevolezza?
Come dicevo, il diritto che considero più urgente è quello alla “trasparenza algoritmica”, cioè quello di comprendere le decisioni automatizzate che determinano la nostra vita di consumatori e cittadini.
Il caso più inquietante è quello delle assicurazioni auto: alcune compagnie utilizzano app che monitorano il nostro stile di guida per personalizzare i premi. Sembra vantaggioso: guidi bene, paghi meno. Ma l’algoritmo può penalizzarci per comportamenti che consideriamo normali: guidare di notte (magari torni dal lavoro), prendere strade secondarie (magari eviti il traffico), accelerare bruscamente (magari per evitare un pericolo). Il consumatore non sa mai esattamente cosa viene misurato e come viene interpretato.
Il mito della personalizzazione nasconde spesso discriminazione algoritmica: la piattaforma di streaming che mi propone sempre film d’azione perché sono maschio, l’ecommerce che mostra annunci di lavoro meglio pagati agli uomini, algoritmi di hiring che penalizzano curriculum con nomi “stranieri”. Il consumatore vive in una bolla personalizzata senza accorgersene, perdendo opportunità senza saperlo.
Insomma, la vera mutazione del consumatore del futuro sarà la capacità di convivere consapevolmente con l’intelligenza artificiale, pretendendo trasparenza senza rinunciare ai benefici della personalizzazione.
